家具頭條|2024家居營銷風向真的變了！流量“金礦”可能在這里？
來源: 高單單、陳宇艷 今日家居FurnitureToday
發(fā)布時間 2024-11-22
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從家居企業(yè)、終端賣場到經銷商，乃至電商平臺，流量成本的水漲船高，正在成為壓死一批企業(yè)的最后一根稻草。但回過頭來看，基于微信視頻號的流量戰(zhàn)場，似乎還充滿了大量機遇，這也是本文所要探討的話題。——基于微信平臺，我們的營銷還有哪些等待開發(fā)的新機會？卷價格、卷產品、卷服務……在內卷之風愈演愈烈背后，折射出的何嘗不是中國家居企業(yè)集體性陷入“營銷困境”的迷局：無論是異業(yè)聯盟、電話營銷轟炸、小區(qū)上門推銷，甚至是被追捧的達人帶貨，拓客成本越來越高。被長期電話推銷、被線下導購騷擾，難以建立基于品牌和產品的信任鏈條。從咨詢到下單、送貨，如若不能閉環(huán)，客戶丟失分分鐘。面對這些難題，如何找到破局的突破口？如何從第一步的拓客到最后一步的成交和服務，實現完整的閉環(huán)？“最復雜的問題，答案往往最簡單”——去用戶最多的地方，用對的工具找到對的人。 在中國，微信早已無處不在，正深刻改變國民的社交和消費習慣。基于微信平臺的營銷，我們認為是未來家居營銷最具想象空間的地方。而微信平臺天然的幾大屬性，尤其適合家居行業(yè)：1、社交圈層集中，通過內容分發(fā)，可以實現高效觸達、快速擴散；2、生態(tài)豐富，從公眾號、企業(yè)微信、視頻號到小程序等等，擁有龐大的用戶人群，可以實現用戶獲取和用戶經營。過往家居營銷的主要方式，是通過廣撒網和人海戰(zhàn)術，然而隨著消費者獲取信息和決策路徑的改變，這些傳統方式的邊際收益正在快速消失。如何用最短路徑獲得消費線索，并快速轉化？在今日家居看來，就是四個詞：內容為王、高效觸達、私域運營、生態(tài)閉環(huán)。而完成這些的前提，就是一個趁手的高效率工具。何為內容？在今天的短視頻平臺，我們可以看到其內涵更加豐富：可以是家具工廠內，捫工師傅在制作一張沙發(fā)；可以是終端門店，導購在介紹產品，也可以是真實的家居環(huán)境，坐在餐桌前的其樂融融。而這些內容，都可以作為家居企業(yè)的營銷素材，實現與客戶的溝通。不僅如此，家居品牌還可以通過綜藝、大劇、紀錄片、品牌活動等打造品牌內容吸引消費者關注，篩選有效線索進入私域流量池。早在2022年，顧家家居首次與微信視頻號攜手推出了“顧家寵粉節(jié)·顧家家居視頻號直播超級品牌日”。這場3小時的直播吸引了超過42.5萬名觀眾，全網曝光量突破1000萬。 擺脫傳統“造節(jié)”形式，顧家將節(jié)日營銷與直播相結合，并且創(chuàng)新地在直播間中不直接銷售實體家具產品，而是以99元寵粉卡作為主推產品，配合1元秒殺家居爆品引流，打造有溫度、有趣味的創(chuàng)新品牌活動，也開創(chuàng)了家居直播營銷新方向。而后，顧家借助騰訊一站式全鏈路定制服務更加如虎添翼，基于“明星+內容+傳播+公私域”四重保障，在公私域、線上線下聯動引流的同時，實現品牌營銷和渠道建設的新進階。通過短視頻/直播，優(yōu)質內容能夠鏈接更多的公域流量，高效觸達轉化。尤其是視頻號“推薦+社交裂變”的傳播方式，能夠快速實現用戶人群增長和品牌傳播。同時，視頻號可聯動公眾號、小程序、企業(yè)微信等微信生態(tài)組件搭建起觸達、種草、轉化營銷閉環(huán)，承載全流程服務，沉淀品牌忠實用戶群體。滬尚茗居自2019年與騰訊廣告開啟合作，全面發(fā)力互聯網營銷，從企業(yè)微信、視頻號、直播到小程序等深度綁定合作，目前有60%的客戶都是通過互聯網營銷獲得，可見一斑。 公域流量取得后，需要導流至私域沉淀。借助小程序等工具，可以大幅提升私域流量的運營效率。華夏家博會作為偏C端的知名家居展覽平臺，從2009年成立至今，已在全國建立62個分站。自2016年與騰訊達成戰(zhàn)略合作至今，華夏家博會以微信小程序聯動公眾號、視頻號為基礎搭建起整體會展營銷服務體系，實現了從傳統展會向數字化展會的重大邁進。 比如，不僅通過華夏家博會嚴選小程序，讓商戶在嚴選里面開設店鋪，通過嚴選的品牌優(yōu)勢，為商戶導流量；還借助線索通讓拓客轉化更高效，將原本2至3個月的策展時間縮短為一周至10天左右，大幅提升經營效率。基于微信平臺，包括公眾號、視頻號、小程序、朋友圈等場域及各種工具的配合使用，可以讓流量在體系內完成投放——觸達——咨詢——下單——服務——轉介紹的完整閉環(huán)。尤其是私域用戶的成交上，通過社群團購、老帶新、微信紅包卡券、視頻號小程序等刺激轉化，成交路徑更加清晰。從家裝后起之秀，到“S級頭部裝企”，匠人智裝成功晉升的原因之一，便是巧借新媒體助力。通過在公眾號、視頻號、小程序的全面布局，匠人智裝已經實現微信全生態(tài)的場景聯動。值得一提的是，在公眾號和視頻號的運營中，匠人智裝采取了“因地制宜”的模式，不僅各地區(qū)分別有自己的對應賬號，各自運營并制作專屬營銷物料，而且本地特色濃厚，能更好地深度觸達當地目標客群，區(qū)分差異化的客資訴求，實現更好服務。 目前，微信生態(tài)中，視頻號是最值得關注的信號之一：1、視頻號的點擊入口，目前處于微信的“發(fā)現”目錄下，流量勢能非常強勢。2、視頻號的短視頻和直播觀看體驗非常好。小窗播放不影響正常的功能使用，更可以通過“點贊”“紅心”實現社交圈層的裂變式傳播。3、對于家居品牌來說，視頻號可以將流量高效賦能給經銷商渠道。包括：有效線索的獲取分發(fā)、直播賣貨、線下門店的客群導流、小程序電商等。 ——以“優(yōu)質內容”進行消費種草，實現公域流量到私域流量的轉化面對公域流量日漸減少并且獲取成本高、轉化低的現狀，將公域流量轉化為私域流量已成為家居企業(yè)迫切的需求。對此，優(yōu)質內容是吸引用戶的關鍵。企業(yè)可以通過在公域中對消費者種草吸引關注后，將有效線索儲存并持續(xù)影響，進而將流量沉淀至私域，在微信、視頻號小店、小程序等私域池做進一步承接。全民娛樂時代，明星營銷策略的重要性不言而喻。通過“明星+好內容”，將明星粉絲轉化為品牌粉絲，刺激消費者轉化和心智鎖定。而后疊加客戶權益卡、代金券等讓利服務將線上流量引流至線下，將驅使消費者再次到店完成最終轉化。近年來，在家居市場“內卷”成風的大背景下，降本增效成為眾多家居企業(yè)的生存之道。隨著各大平臺競爭的加劇，導致私域拓客成本呈現逐步增加趨勢。對此，通過事件營銷、明星營銷等方式，用戶產生自發(fā)的關注、分享、評論，進而破圈影響更多用戶，實現社交裂變，無疑是實現“0成本拓客”的重要途徑之一。總之，在“內容為王”的時代，微信視頻號的威力還遠未被發(fā)現。家居企業(yè)，你準備好入場了嗎？
